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红旗与李宁Crossover,算不算惺惺相惜?

时间:2019-07-10 来源:出行的那些事
红旗与李宁Crossover,算不算惺惺相惜?

雅斯顿原创文章 | 麦琪

汽车与时尚品牌跨界合作的传统由来已久,但是像红旗和李宁引起这么大的关注,还是近年来的第一次。年轻人关注的重点可能是两个品牌合作在服饰和海报设计上的时尚感,而70/80后的最大感受则是对这两个品牌固有印象的颠覆。

李宁最近几年的转型之路,以及红旗在今年发布的品牌新战略,似乎都已经预示了,两者的合作将是走向年轻化的必然结果。

红旗与李宁Crossover,算不算惺惺相惜?

1是光环,也是包袱

如果说红旗要做一次与时尚的跨界合作,没有任何品牌比李宁更加合适。

1989年体操王子李宁退役之后创办了同名体育品牌,在成为一名商人之前,李宁是中国唯一获得14枚世界冠军的体操运动员,即便在全球体操领域都是一个神话般的人物。

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李宁品牌在这样的光环下诞生,轻易成为了代表民族荣誉的品牌,彼时的70/80后消费者对于运动服饰的消费能力尚处在较低层次,李宁的个人名气很快为品牌赢得广泛市场认可。而李宁本人在体育事业上的成就、以及为国家获得的荣誉,让其拿下了许多体育赛事代言、国家运动员的服装赞助,包括多次出现在奥运会赞助名单中,逐步加深了李宁的民族企业形象。

2008年北京奥运会前后,中国市场对于运动服饰的需求被极大带动起来,也成为李宁品牌迅速扩张的契机。而李宁在北京奥运会开幕式的压轴,也借此将个人形象价值最大化。到了2010年,李宁的市场占有率甚至已经超过了阿迪达斯,仅次于耐克。

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李宁的名气为品牌初期发展提供了很多便利,但除此之外,甚少有消费者记得李宁有过哪些出色产品。当国内体育品牌开始集中爆发,产品同质化与价格战问题也在为李宁带来负面影响。李宁难以在市场变化中顺利完成从个人价值到品牌重塑。

此时的红旗品牌光环要更耀眼一些。诞生于共和国初期的红旗从一开始就明确了国家元首座驾、检阅用车、国外元首接待车辆的尊贵身份,在随后的数十年里,官车始终是红旗最主要的属性,顶级车型代表了国家形象、而其他主流产品也都主要提供给政府和军队较高级别的领导使用。

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浓重政治色彩让红旗不需要进行任何的市场营销行为也能成为家喻户晓的品牌,甚至,人们都不需要过问它的价格,就认定了它是稀罕物。这种情结确实成功吸引了一部分消费者。

比如去年红旗H7上市,这是一款定位主流轿车市场的产品,与马自达阿特兹有不少技术共享,这是红旗走向市场化的一款重要车型,但实际上这款车的目标受众始终是对红旗品牌有浓厚情节的官员或者商人。正如网上一篇销售分享的帖子里提到,一位政府公务员退休之后买了红旗H7,就是因为退休前没能达到坐红旗车的级别而感到遗憾。

红旗与李宁Crossover,算不算惺惺相惜?

李宁和红旗,两个品牌的诞生都带着国家和民族的期待,而在随后的发展历程里,也都离不开品牌光环带来的好处。只是,这样也难免会高开低走。

1市场变了,方向错了

当消费市场的主力逐渐交接给90后,品牌光环也好、民族情怀也罢,都成为了制约李宁和红旗发展的其中一个因素。

2010年前后,李宁品牌遭遇了瓶颈期。在此之前,李宁的发展伴随着中国消费者对体育服饰需求上的初次增长,主攻二三线城市的中低端市场,虽然扩张迅速,但对于形势的误判让李宁错失了品牌转型的良机。

红旗与李宁Crossover,算不算惺惺相惜?

过去李宁虽然凭借个人价值完成了迅速的扩张,但随着国内外体育品牌走向更激烈的市场竞争,以李宁为首的国内品牌在产品创新和品牌口碑上彻底落后。当审美提升、追求个性的90后崛起成为消费主力,而这一群年轻人并不像父辈那么了解甚至崇拜李宁,随之而来的则是他们对这个品牌的不感冒。

在随后的几年里,李宁品牌经历了严重的业绩下滑以及品牌转型的阵痛,虽然这其中肯定存在整体市场规模收缩、李宁在渠道扩张后出现库存积压等问题,但重要的一次打击是李宁在新产品营销环节错误解读了90后年轻人的喜好——90后李宁的口号,既没有成功讨好90后,也是对上一辈忠实粉丝的抛弃。

此时的李宁面临双重压力,一方面曾经见证李宁辉煌的70/80后不再是体育服饰的消费主力,而另一方面李宁品牌也没能成功在崛起的一代中延续品牌认知。

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三年的连续亏损让李宁损失了30亿元。

而这时候的红旗也并不好过。但红旗的问题不是在年轻市场失势,而是错失了整个中国汽车市场发展的黄金时期。

也许“国家元首座驾”这一光环始终没有让红旗想过要走入寻常百姓家,过于耀眼的品牌光环难以让产品落地,随着中国汽车市场的快速增长,红旗品牌的使命始终没有离开过政治,这使得红旗缺乏对产品研发和技术投入的迫切需要。随着政府用车改革,红旗脱离市场化的问题逐渐凸显。

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过去几年的红旗谈不上销量如何,在红旗H7推出之前,恐怕也没有多少消费者能说出红旗的车型名字。知乎曾经有一个千万计流量的话题讨论了红旗品牌发展的不堪,被诟病的官僚体制、被质疑的研发投入,似乎都在表达对这个代表国家形象的汽车品牌的惋惜。

如果消费者对红旗的车型印象还停留在借用奥迪、丰田、甚至马自达技术,红旗品牌的政治资本将会在年轻人心目中所剩无几。

3一次Crossover,两个品牌重新出发

在消费者惊讶于红旗于李宁成功的跨界案例之时,李宁早已在今年的纽约时装周上刷新了人们对它的认知。

红旗与李宁Crossover,算不算惺惺相惜?

2014年,经历严重亏损后,李宁重新接手李宁,加大产品创新力度,把品牌发展重心转移到“互联网+运动生活体验提供商”,这时的李宁已经开始在做品牌与其他时尚IP的跨界合作,结合时尚、娱乐、休闲等领域进行产品研发和营销,这在李宁看来是加深与年轻消费者沟通的一种方式。

与此同时,李宁依靠自身在体育市场的认知和资源,加深在体育赛事上的合作和赞助,提升品牌在体育产品上的专业度。而参加国际时装周、打造国潮话题的做法,则是通过国际化的发展刷新年轻人对品牌的国货认知。

红旗与李宁Crossover,算不算惺惺相惜?

李宁与红旗跨界合作,其实也是强化国货概念的一次重要举动。

年轻人穿着潮流服饰走在北京胡同里,路边停着一辆经典红旗轿车,这种画面强烈的中国风和上世纪90年代既视感似乎对红旗品牌更有利,它唤醒了年轻人对于红旗品牌的高贵印象,但同时与李宁的潮流合作,又让红旗品牌在年轻人心中出现了改观。

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这种合作形式可能在今年出的红旗品牌发布会之时就已经酝酿。比如红旗把品牌的发展方向定义为“中国式新高尚精致主义”,着重产品线的完善,在L/S/H/Q四个系列里完成2015年前推出17款车型,其中就包括面向年轻市场的S系轿跑和H系主流轿车。而为了在设计上改变红旗过于老派的官车形象,红旗甚至在慕尼黑建立了一个前瞻设计重心。

过去一直与市场存在疏离感红旗正在悄悄作出改变,比如今年上市的H5已经能做到月销数千台的成绩,这可能是曾经红旗全年的销售额。而投入到智能汽车和移动出行领域,也在证明红旗的转型决心。

红旗与李宁Crossover,算不算惺惺相惜?

红旗和李宁的合作,这可能是汽车与时尚跨界的最成功例子之一。它不仅让李宁继续成为那个“以前没钱买李宁、现在没钱买李宁”的国产体育品牌,更重要的是,两个自带民族光环和包袱的品牌,在新时代之下,通过一次大胆的尝试在年轻群体中刷了一次实实在在的好感。

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图 | 来源于网络

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