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商业智库|深度看时尚行业市场

时间:2019-08-08 来源:出行的那些事

研究为什么会失败,是任何一个行业良性发展的重要任务。



奢侈时尚行业从来不愿意轻易承认失败,无论品牌内部出现了何种问题,都希望维持体面和尊严。然而在一个愈发急躁而残酷的市场环境中,这种坚持正在逐渐被消解。


在刚刚过去的周末,Calvin Klein与Raf Simons突然提前解约无疑震动了整个时尚行业,这一次,双方甚至不愿营造和平分手的表象,提前8个月立即生效的解约声明使得二者的分道扬镳高调且毫无忌惮,仿佛在向整个行业宣告,这场为期两年半的合作是一次彻底的失败。


在Raf Simons的带领下,Calvin Klein迎来了创立以来最大规模及最高频率的革新,但惨淡收场


继从Dior卸任引发唏嘘后,Raf Simons掌舵大型品牌的工作经历又一次充满悲情。早前Raf Simons在高级时装屋Dior工作的焦虑与压力被纪录片《Dior and I》如实记录下来。当人们回望这段历史,会发现这正是人们刚刚开始觉察到时尚行业节奏失速的时刻。主流观点认为,时尚发展太快扼杀了创意,时尚品牌让设计师们将创意想法迅速提炼集合成新鲜且便于商业化的时装系列成品,对于有个性的明星设计师来说,将越来越产生厌倦。


社交媒体时代,消费者需要简化的信息


纵观Raf Simons在Calvin Klein两年内呈现的四个主要系列,它们克制地展现着设计师对这个美国品牌的理解,但是在电影《大白鲨》、Andy Warhol艺术作品等碎片化信息中,人们几乎未能成功完整描绘这个美国梦的全貌。


每一季秀后,各大媒体的专业秀评也在试图总结线索厘清思路,但更加接近品牌的媒体仍需要费力揣测,消费者对品牌的认知也更加疑惑。他们眼中的Calvin Klein一方面邀请卡戴珊一家拍摄广告大片,拥抱世俗与社交媒体,另一方面却又置重金买下Andy Warhol作品的使用权,向高端化、艺术化不断延伸。况且,当下的年轻消费者很可能不再在意活跃于60年代的波普艺术家Andy Warhol。


Calvin Klein宣布与The Andy Warhol Foundation for the Visual Arts Inc.达成长期合作协议,期内无限使用其所有的作品


知名时装评论人Cathy Horyn在为The Cut撰写的文章中表示,在很大程度上,时尚的成功取决于理解市场。这并不意味着让品牌的Instagram充斥明星和博主,而是今天品牌传递的信息必须比五年前更加简化,太多的图像充斥着人们的感官。Raf Simons和品牌CEO Steve Shiffman一样并不完全了解市场,他们只看到了一个侧面,如电影的画面或名人效应,但需要对品牌进行一次批判性的重新评估,而这种评估来得太晚或进行得并不彻底。


Calvin Klein的Instagram账号充斥着时尚博主和influncer


传统高级时装与当下商业市场的矛盾在于,前者倡导设计理念的复杂性(sophistication),后者鼓吹简单而深入人心的品牌认知,能够用三个词概括这种认知更佳。尽管后者的逻辑时常被指急功近利,但却已成为人们判断品牌成功潜质的通用标准。从这个角度看,过去两年时间内,Calvin Klein向外界传递的信息依然是模棱两可,甚至矛盾的,那么商业回报速度慢几乎也是预料之中。



▌ 创意总监无法为商业决策的失误买单


PVH集团CEO Emanuel Chirico早前公开表示,对Calvin Klein的业绩感到失望。


他在财报中首次坦承,Raf Simons在创意营销上的投入与产出逐渐失衡,集团希望收回部分权力。事实上,去年秋天开始,集团已把门店设计、视觉营销、电商业务和公关等业务交到了首席营销官Marie Gulin-Merle手里,而在Raf Simons最初加入Calvin Klein时,对上述业务均有决定权,这自然引起Raf Simons不满。


Calvin Klein当然已经意识到品牌的问题,例如产品因定价太高,超出了目标消费者的承受范围,但是主张创意方向的Raf Simons无法对此负全责。事实上,高端成衣系列Calvin Klein 205W39NYC销售渠道有限,定价偏高,交货周期不稳定,在中国只能在线上购买。看中Raf Simons设计的消费者或找不到渠道,或无法负担价格,也不甘心在线购买一件超过1000英镑的毛衣。


当明星创意总监权力过大,并且在激烈的竞争环境中品牌的发展充满未知,集团感到不安无可厚非。但是将渠道、定价、定位的问题统统归结为创意问题,是决策的懒惰。从某种程度上,不是创意和定价走得过快,而是配套设施没有跟上。从高端时装到大众时尚生意通吃的野心无可厚非,但是实力是否匹配野心则是一个问题。


消费者眼中的Calvin Klein并不清晰,一方面拥抱世俗与社交媒体,另一方面却又向高端化、艺术化不断延伸



▌ 奢侈品和时装是一门需要时间沉淀的生意


在Raf Simons被Calvin Klein赋予创意大权时,曾有人将Raf Simons和Hedi Slimane进行对比。事实证明,二者确实存在相似性,彻底改造Saint Laurent的Hedi Slimane在今年入主Celine后,其对品牌的颠覆性和LVMH集团对他的放权令创意总监的权力在Raf Simons后达到新的高潮。


两位明星创意总监,同样痴迷青年文化,同样得到最大程度的授权,但一位是在商业上屡受挫败的Raf Simons,另一位是用业绩让时装评论闭嘴的Hedi Slimane。人们不禁疑惑,Raf Simons与Hedi Slimane之间究竟相差了哪个关键因素。


如果说Hedi Slimane是让一个高端时装品牌变为另外一个高端时装品牌,那么Raf Simons加入Calvin Klein却肩负着将大众化轻奢商业品牌向高端时装品牌升级的任务,远远超过了创意与设计的范畴。如果没有其他团队的一致配合,便难以快速实现。


退一步说,Calvin Klein在与Raf Simons签约时,不可能没有达成对品牌向高端升级的共识。奢侈时装是一门需要时间沉淀的生意,Raf Simons需要足够的时间,但Calvin Klein显然过于心急。品牌真正欠缺的是对新定位的具象认识、一个合理可行的时间表,以及对升级步骤实时监控的高层团队。眼下,Calvin Klein的缺乏耐心却可能令品牌错过更多时间窗口,让过去两年的努力被浪费,而重新调整方向将令品牌耗费更多时间成本



▌ 全球时尚的根本逻辑变化,很多人还未察觉


Raf Simons离任Calvin Klein的新闻发布后,不少诠释视角集中在欧洲设计师在美国的水土不服上。长期以来,话语权的确被欧洲牢牢掌握,而近来纽约时装周的商业化让美国时尚在高级时装界进一步失声。此次Raf Simons征战失败,也加剧了这一趋势。不过,时尚的地域性问题的确存在,但被高估。


如果从Raf Simons此次在Calvin Klein的失败尝试归结为美国时尚与欧洲时尚的差异,无异于窄化了问题,割裂了作为一门全球生意的时尚行业。在互联网时代,时尚行业说到底是全球化的,美国时尚的问题也深刻反映了全球时尚行业的问题。


Raf Simons的两次离任均令业界唏嘘


毫无疑问,奢侈品牌的市场已发生很大的变化,打破了之前只销售给精英消费者的局面,越来越多的奢侈品巨头们为抢占市场不惜规模化,高频率地推出适应年轻消费的低价格产品 。越来越明显的是,现在奢侈品牌巨头的市场营销的重要理念就是大批量生产,重点已放在商业和工业逻辑上,创意总监的位置也将越来越不重要,这种演变使得时装艺术离我们越来越远。


但是人们却几乎没有注意到创意被不断挤压的危险。


Calvin Klein对Raf Simons的公开指责做了一个糟糕的示范。由此产生的连锁效应是,越来越多品牌会将商业的失误归咎于创意,越来越少品牌敢给创意总监放权,骨子里轻视创意的商业机器将以Calvin Klein为证据肆意贬损创意。真正有想法的年轻设计师机会越来越少,因为每个品牌只想找到一个能带来短线回报的Virgil Abloh。


什么是设计师最为看重的动力因素,喜欢内心真实的想法?还是想要卖出更多东西?时尚行业的变坏,或许就是从Calvin Klein与Raf Simons分道扬镳开始。Raf Simons自身的问题来自于无法适应新市场逻辑的局限性,但是值得警惕的是当整个行业急躁地追求回报,将创意逼至角落时,精明的消费者也将不再为时尚而兴奋,而结局无异于品牌的集体自杀。时尚是一门生意,但这门生意的根本驱动力在于创意。


无论是品牌还是设计师,看清自己永远很难。当今的时尚行业依然身处一团迷雾中,在未厘清基本逻辑前,还会有更多悲情的Raf Simons


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